Современные техники продаж в B2B

Найти и выстроить систему B2B продаж не сложно. Стоит только «погуглить» и вот они – сотни готовых систем. Все как одна «работают» и приносят прямо-таки заоблачные результаты. Судя по тому, что обещают их создатели, вы буквально на следующий день после внедрения должны стать миллионером. Однако на практике далеко не каждая система способна хоть немного приблизиться к обещанному.

Дело даже не в самой системе и не в предложенной технике продаж, каждая из них потенциально может принести результат, у каждой есть свои плюсы и минусы. Дело в том, насколько эта техника подходит именно вашей компании, вашему бизнесу и, что не менее важно, вашему рынку.

Знание рынка, понимание того, как «работают» B2B продажи, имеет подчас принципиальное значение. Не все техники, подходящие для B2С (или рынка конечных покупателей) подходят к специфике B2B («business to business»). В чем же эта специфика?

  1. Клиенты B2B – не просто люди. Это бизнесмены, которые сами занимаются продажами и которые знают «кухню» изнутри. А значит, насквозь видят манипуляции, обманы и «игры» с ценой. Нечестные правила игры здесь быстро раскрываются и сильно бьют по репутации.
  2. Необходимо постоянно находить баланс между «предоплатой» и «отсрочкой платежа». То, что в В2С редкость (есть деньги — бери товар, нет денег — возвращайся, когда будут), в B2B норма. Потому что у всех свой оборот, потому что деньги поступают неравномерно,  в конце концов, потому, что по-другому бизнес не делается. Чтобы заплатить одному, нужно попросить подождать другого и так всегда.
  3. В B2B, как нигде, «рулит» индивидуальный подход. Если с обычными покупателями худо бедно можно работать по шаблону, то с бизнес-клиентами такой номер не пройдет. Нет двух одинаковых бизнесов, значит, нет двух одинаковых решений.
  4. Длительный процесс принятия решений. В среднем сделка на B2B рынке оборачивается за 90 дней. Где-то больше, где-то меньше, но 90 — это ориентир. Учитывая этот факт, для работы мало иметь просто хороший продукт. За три месяца клиент сможет даже в очень хорошем продукте найти изъяны. Для успешного сотрудничества нужны какие-то более-менее адекватные отношения с клиентом, если их нет, то такие клиенты, скорее всего, станут «одноразовыми».

Как я уже сказал,  систем и техник B2B продаж сотни, а то и тысячи. Как выбрать из всего этого разнообразия одну, единственно верную?

market_head

Существует два критерия, по которым необходимо проводить отбор. Соответствует им выбранная система – можно внедрять. Не соответствует – ищите дальше.

Итак, работающая система продаж та, что:

  • адекватна условиям работы на B2B рынке, учитывает и подчеркивает их специфику (об этом я уже говорил выше);
  • соответствует той модели продаж, которая УЖЕ сформировалась в вашей компании.

Что такое модель продаж? Это «скелет», последовательность этапов, по которой строятся продажи в компании.

Существует всего две модели B2B продаж: презентационная модель и клиентоцентричная модель (модель типа «вопрос-ответ»). Все существующие техники продаж основаны на одной из этих моделей. Конечно, каждая технология в чем-то уникальна, но база — база всегда будет одна их двух.

Понимание этих моделей дает вам сильное преимущество — вы сможете комбинировать разные техники продаж (о лучших из них поговорим чуть позже) и таким-образом изобретать что-то новое, что-то, что подходит только вашей компании.

Итак, две модели:

 Презентационная модель B2B продаж

Презентационная модель продаж – это, как сейчас принято говорить,  старая добрая классика. В ее основе лежит определенный, готовый продукт. Задача продавца преподнести его (не изменяя) таким образом, чтобы клиент немедленно захотел его купить.

В презентационной модели продаж самая большая роль отводится продавцу. Он – главный герой. От него зависит качество предоставленной информации клиентам о продуктах или услугах, и именно от него зависит успех сделки. Продавец в этой модели одновременно и источник информации, и инструмент сравнения всех аналогичных товаров и услуг, и эксперт, и оценщик, и контролер.

В презентационной модели, как нигде, находят свое применение сценарии продаж, скрипты телефонных разговоров, встреч, готовые ответы на возражения. Все инструменты разрабатываются таким образом, чтобы клиент случайно не «соскочил» на каком-либо этапе, годами отрабатываются на практике, вычищаются и доводятся до совершенства.

Кому подходит презентационная модель продаж? Обычно это компании, которые работают с готовым продуктом,  например, программным обеспечением. Такие организации не могут кардинально менять продукт на усмотрение заказчика. Конечно, в определенной мере изменения возможны, но не более того. Согласитесь, из антивируса сложно сделать что-то кроме антивируса, а из 1С никак не получится сделать AutoCad. Даже в рамках одной товарной категории (например, CRM-системы) продукты могут кардинальным образом различаться.

Среди наиболее популярных техник B2B продаж, соответствующих презентационной модели, можно выделить: концептуальные продажи (concept selling) и технику целевых продаж (targeted selling).

Концептуальные продажи – это повышение осведомленности о преимуществах или уникальных свойствах продукции компании, основанное на понимании потребностей целевых клиентов, которые могут быть удовлетворены за счет использования этих самых продуктов.

Идея проста и гениальна в то же время. Рассказать об одних и тех же вещах можно разными словами, разными способами. В одном случае клиент «клюет», в другом нет. Концептуальные продажи учат поворачивать рассказ о товаре таким образом, чтобы клиент «клевал». Иначе говоря, концептуальные продажи — это умение показать нужные свойства в нужное время.

comics_nelzya-prosto-vzyat_orig_1342855831

Простой пример, который поможет продемонстрировать принципы концептуальных продаж в действии. Торговое предложение о покупке полиса страхования жизни.

Обычные продажи:

«Уважаемый, Иван Иванович! Как вы можете видеть, приобретая нашу страховку, вы получите полис на  2 000 000 руб. компенсацию, за небольшую плату – всего 60 000 руб. в год».

Что услышал клиент? Страховка за 60 000 руб в год.

Концептуальные продажи:

«Уважаемый, Иван Иванович! Я бы хотел представить вам план, который поможет сохранить ваше имущество нетронутым для ваших наследников, а также обеспечит их деньгами в случае вашей внезапной смерти.  Стоимость этого плана равна налогу на наследство, которую ваши наследники будут вынуждены заплатить в случае вашей смерти.  Но за эти деньги они никогда не получат, то, что можем предложить мы: 2 000 000 руб. компенсации!»

Что услышал клиент?  2 000 000 руб. компенсации.

Как уже говорилось – просто и гениально.

Целевые продажи – это весьма популярная и широко распространенная техника, а потому на ней не будем долго заострять внимание. Суть понятна из названия. Идентифицировав группу покупателей, наиболее заинтересованных в вашем продукте, вы можете построить сильный и крепкий бизнес, так как не будете тратить время на тех, кому ваши товары и услуги  не подходят.

Обычно люди покупают для того, чтобы:

  • удовлетворить основные потребности,
  • решить проблему,
  • почувствовать себя хорошо.

Определите, какой из этих категорий ваш продукт или услуга соответствует больше всего, и исследуйте подходящий сегмент рынка.

Клиентоцентричная модель В2В продаж  (модель «вопрос-ответ»)

Из первого названия видно, что в данной модели продаж, главным является клиент, его потребности и его нужды. Второе отражает суть самой системы – продавец спрашивает, задает наводящие вопрос, чтобы лучше понять клиента, а тот, в свою очередь, отвечает.

Данная модель подразумевает полностью индивидуализированный подход к клиенту,  здесь нет и не может быть готовых шаблонов, готовых решений. Все только на основании полученной от клиента информации.

Естественно, клиентоцентричная модель не подойдет тем компаниям, которые тесно завязаны на конкретном продукте. Зато она лучший вариант для В2В организаций, связанных  с предоставлением разного рода инжиниринговых, проектных, консультативных, образовательных услуг. Здесь, как нигде, есть простор для выполнения пожеланий клиента и поиска наилучшего решений конкретных проблем.

Клиентоцентричная модель – оплот множества В2В техник: здесь и консультативные продажи, и СПИН-продажи, и продажи решений, и клиенториентированная техника, и даже целые системы продаж, например, Сэндлера или Дейла Карнеги.

measurement_4a

Формат данной статьи, к сожалению, не позволяет рассмотреть каждую из этих систем подробно. Каждая из этих моделей достойна отдельной большой статьи. Поэтому вкратце остановлюсь лишь на некоторых наиболее интересных:

Консультативные продажи – техника продаж, подразумевающая действия продавца по схеме: 

  • поиск и выход на лицо, уполномоченное принимать решения,
  • опрос с целью выявления и фиксации тех проблем, которые вы можете помочь решить,
  •  составление, исходя из полученной информации,  бизнес-плана, включающего способы решения выявленных проблем, срок окупаемости и доходность предлагаемых решений.

СПИН-продажи – техника, основанная на том, что клиенты будут мотивированы на покупку только в том случае, если они чувствуют ее необходимость. Однако бывают случаи, когда потенциальные клиенты даже не знают о существовании какой-либо  проблемы. Потому ключевыми становятся вопросы, которые им задает менеджер по продажам. Именно они позволяют выявить проблему и подтолкнуть человека к покупке.

Данная техника подразумевает использование вопросов четырех типов (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие). Будучи заданными в  определенной последовательности, они позволяют значительно увеличить вероятность «закрытия» продажи.

Клиенториентированные продажи – их суть в том, чтобы понять, что у клиента «на уме». Все что нужно – знать ответы на 4 вопроса и использовать их во взаимодействии с клиентом:

  • ЧТО хочет клиент? Клиенту все равно, чего хотите вы. Их не интересует, как вы зарабатываете, окупаете ли свой бизнес и сколько у вас кредитов в банке. Единственно, что интересует клиента, это его собственные потребности. Сможете понять их – сможете продавать больше.
  • ЧТО клиенту НУЖНО? Когда вы сможете находить что клиентам нужно на самом деле, а не просто предлагать им то, о чем они вас попросили, вы сможете лучше обслуживать их, а ваши продажи неминуемо пойдут вверх.
  •  Каким «языком» с вами говорит клиент?  Клиенты не говорят на «вашем» языке. Специальный жаргон и термины  пугают и путают их. А потому говорите с клиентами на их языке, их терминами и не допускайте пренебрежения.
  • ЧЕГО БОИТСЯ клиент? В глубине души, все ваши клиенты имеют некоторые опасения. Они боятся чего-то. Только в ваших силах ослабить эти страхи. Во взаимодействии с клиентом  подчеркивайте их проблемы и страхи, делайте на них акцент, а затем показывайте, как с помощью вашей компании эти страхи исчезнут.

Последнее, что хотелось бы подчеркнуть, Клиентоцентричные продажи  в нашей стране – это молодое и очень перспективное направление, которому еще только предстоит развиваться на российском рынке. В отличие от презентационной модели, которая уже давно и прочно обосновалась в России, клиентоцентричные продажи – это будущее В2В сектора. Они позволяют перестать тратить деньги на никому не нужные товары и начать зарабатывать на том, что имеет спрос.

Перед вами две совершенно различные модели продаж и техники, им соответствующие. Какой модели довериться? Какая техника принесет успех именно вашей компании? Теперь вы знаете, как сделать выбор.

Если Вам понравилась моя статья, поделитесь с друзьями или оставьте  свой комментарий!


ВКонтакте
FaceBook

Ваш отзыв

Опубликовано oПятница, Июнь 27th, 2014 в 13:07 Рубрика: Управление продажами. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0 feed. You can оставить отзыв, или trackback со своего сайта.