Как самостоятельно оценить качество своей системы продаж, а также понять, что можно улучшить?
Главная цель успешного бизнеса – получение прибыли. Сложно поспорить с этим утверждением. И совершенно очевидно, что чем лучше организованы продажи в вашей фирме, тем больше прибыли вы получаете. Только что открывшиеся компании действуют скорее интуитивно. О какой оптимизации может идти речь, когда еще и оптимизировать-то нечего! Но будьте уверены, как только вы встанете на ноги и начнете получать первую прибыль, вам неизбежно придется задуматься об оптимизации процесса продаж. Почему это неизбежно? Потому что все мы время от времени совершаем ошибки. Даже у лидеров рынка рано или поздно появится сильный конкурент, который предложит лучший сервис, дополнительные услуги или просто дешевый товар. Для того чтобы постоянно находиться на плаву вам, в прямом смысле, придется отвоевывать свой сегмент рынка.
Отличный пример – компания Samsung. Начало перестройке системы продаж в этой корейской фирме было положено в2008 г., за это время расходы на маркетинговую деятельность увеличились в разы. Благодаря этому компания Samsung по результатам продаж смартфонов в 2012 году заняла лидирующую позицию на рынке, потеснив даже такого цифрового гиганта, как Apple. За 4 года ей удалось сделать практически невозможное: занять долю рынка равную 27%. Как вы думаете, чем вызван такой стремительный скачок, в то время как бывший лидер рынка – финская компания Nokia – плетется далеко в хвосте и все сильнее скатывается вниз? Согласно авторитетному мнению журнала Forbes: дело в грамотной организованной стратегии продаж и маркетинга, финансировании инноваций и…. скорости. Как показывают цифры, Samsung «не изобретает велосипед», а просто оперативно реагирует на изменения рынка.
Что из этого следует? Не стоит думать, что ваши конкуренты сплошь лентяи и балбесы. Если вы ничего не делаете, чтобы продавать лучше, рано или поздно вас потеснят.
Для того чтобы улучшить продажи своей компании, начните с проведения аудита этих самых продаж. Всегда помните, что вовремя замеченная и исправленная ошибка способна не только сэкономить ваши деньги, но зачастую и многократно увеличить выручку.
Вы же не глотаете таблетки от всего подряд, почувствовав недомогание? Вы сначала идёте к врачу, описываете симптомы, чтобы тот определил характер заболевания, и только потом начинаете лечиться. Так же и с аудитом продаж.
Он позволяет выявить «заболевание» и становится первой ступенькой на пути к «выздоровлению». Имея на руках результаты аудита, можно переходить к организации планирования, прогнозирования и вносить необходимые изменения в существующую торговую систему.
В идеале аудит продаж должен проводиться регулярно и стать обязательным элементом жизнедеятельности любой успешной фирмы. Однако, вполне возможно, что вы слышите о нем впервые и еще не уверены, что он так уж необходим вашей компании.
Вот признаки, которые должны послужить для вас сигналом, что время для аудита продаж в вашей фирме пришло:
- Вы хотите зарабатывать больше;
- Объемы и темпы роста продаж (выручки) снизились;
- Низкая маржа (разница между доходами и расходами);
- Много конкурентов, которые работают лучше вас (как вам кажется) или реализуют товар на тех рынках, куда бы вы хотели попасть;
- Маленький приток клиентов, снижение доли постоянных клиентов в общем объеме;
- Вы хотите сделать сервис ориентированным на клиента и/или вы хотите внедрить стандарты качества обслуживания;
- У вас сезонный бизнес, расходы опережают поступление средств;
- Вы хотели бы спланировать объем продаж на длительный период.
Этот список можно продолжать долго, но, главное, вам необходимо осознать, что без тщательного исследования своей системы продаж невозможно разработать четкий план действий. Вам либо придется оставить все, как есть, либо действовать наугад. Согласитесь, серьезным такой подход не назовешь. Да и его эффективность в данном случае будет трудно предугадать.
Кто же должен проводить оценку системы продаж в компании, чтобы ее результаты можно было считать достоверными?
Поскольку в настоящее время аудит продаж стал достаточно модным явлением, которым приятно щегольнуть во время разговора с деловыми партнерами, то его порой начинают проводить вопреки всякой логике и здравому смыслу. «Все делают, и я буду!» — решает руководитель и стремительно ищет, кому бы эту задачу поручить. Как правило, поиски подходящего кандидата заканчиваются на руководителе отдела продаж или, если такого отдела в компании нет, на человеке, фактически выполняющем его функции.
Однако, вопреки распространенному мнению, данный выбор не самый лучший из возможных. Почему?
Во-первых, руководитель отдела продаж не сможет дать непредвзятую оценку собственной работы, как бы он ни убежал вас в обратном. Даже если перед вами человек безукоризненной честности, вряд ли он сможет найти серьезные ошибки в том, что делает каждый день. Здесь в дело вступает простая психология! Ведь если эти ошибки существуют, и он не устранил их раньше, значит, этот человек ошибок не замечает, либо не просто не знает, как их устранить.
Во-вторых, аудит не терпит спешки, а отвлечь начальника целого подразделения от своих непосредственных обязанностей на столь долгий срок, значит еще сильнее ухудшить качество работы его отдела.
В-третьих, руководитель отдела продаж может просто не обладать соответствующими знаниями и не уметь грамотно проанализировать результаты проведенной проверки.
Поэтому ответственность за проведение столь серьезной работы должна ложиться на плечи лица в высшей степени компетентного, не вовлеченного в сам процесс продаж и заинтересованного в качестве проверки. Как правило, это руководитель либо собственник предприятия. Ведь кто, как ни он, больше других заинтересован в росте продаж, а соответственно и прибыли организации.
Стоит ли ограничиваться только продажами или нужно привлекать к работе как можно больше направлений? Поскольку мы говорим о самостоятельном аудите продаж, следует учитывать временной фактор. Помните, что чем больше направлений вы включите в проверку, тем больше времени она займет. Решив протестировать все предприятие целиком, вы рискуете тем, что работа встанет на несколько дней, а то и недель.
Тем не менее, можно осуществить оценку вашей системы продаж самостоятельно и без серьезных потерь. Для этого бывает достаточно провести следующие мероприятия.
Во-первых, изучить «воронки продаж». О том, что это такое, мы уже говорили ранее. Повторюсь, «воронка продаж» – это наиболее простои и популярный инструмент, позволяющий оценить масштаб деятельности отдела продаж и степень конверсии потенциальных клиентов в реальных. Подобные «воронки» целесообразно составлять по каждому товару (услуге), по отдельным каналам сбыта (прямые продажи, Интернет, телефонные продажи), по видам рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная).
После того, как были выявлены слабые места, постарайтесь сделать каждую «воронку продаж» более однородной. Для этого ответьте на следующие вопросы:
- какие инструменты используются для привлечения новых клиентов?
- как вы взаимодействуете с потенциальным клиентом, какие действия предпринимаете, чтобы мотивировать его совершить покупку?
- как осуществляется повторное взаимодействие с клиентами?
- какие в вашей компании есть программы повышения лояльности и удержания клиентов?
- существует ли система компенсации за принесенные неудобства?
Приведу пример. Вы владелец небольшой фирмы и у вас есть база клиентов, которые уже один раз воспользовались вашими услугами. В ходе исследования «воронки продаж» было выявлено, что сотрудники компании не предпринимают попыток обзвонить этих клиентов и предложить услуги повторно. Они ждут, когда те сами обратятся в вашу фирму. В данном случае целесообразно поставить задачу сотрудникам чаще обзванивать клиентов с коммерческими предложениями и внедрить программу лояльности для постоянных клиентов.
Следующий инструмент, способный дать оценку системе продаж – это ваши стандарты обслуживания, и то, как вы взаимодействуете с клиентами. Иначе говоря, ваши точки контакт с целевой аудиторией.
Изучение контактной области дает понимание как, когда и с помощью чего вы контактируете, или можете контактировать с клиентом, то есть предлагать ему свои товары или услуги. Ошибочно полагать, что без личного участия в процессе можно добиться какого-либо успеха. Поэтому крайне важно отслеживать качество продаж на всех этапах, начиная с озвучивания коммерческого предложения, до момента отгрузки товара, представления результата работ или оказания услуг.
Выявить нарушения зачастую можно лишь физически ощутив на себе качество собственного сервиса. Для этого хорошо подойдет метод «тайного покупателя». «Тайных покупателей» заранее нужно снабдить продуманным перечнем вопросов или чек-листом. Вопросы чек-листа должны проверять действия продавцов, а также фраз, которые они говорят, на соответствие стандартам продаж вашей компании. Такой подход покажет, как на самом деле работают ваши продавцы, насколько они вежливы с клиентами, предлагают ли они дополнительные услуги, стремятся ли продать больше.
Однажды я попал на переговоры в чужой город в 7 утра. Недалеко от офиса моих партнеров я нашел спорт-бар, чтобы выпить кофе и скоротать время. Спорт-бар, в который я пришел, встретил меня вывеской «Круглосуточно». Однако внутри меня ждало разочарование: навстречу никто не вышел. Пришлось долго бродить по помещению в поисках людей, а когда я их нашел, то был огорошен новостью, что бар сегодня не работает. Кофе я выпил в другом месте, и по странному стечению обстоятельств, оказался за одним столом с владельцем того самого спорт-бара. Стоит ли говорить, что тот и не подозревал о действиях своих сотрудников, и искренне недоумевал, почему в утренние часа в его баре не пробивалось ни одного чека? Остается только гадать, скольких потенциальных клиентов отвадили эти «инициативные» сотрудники!
Во избежание подобных разочарований, проверяйте и перепроверяйте. Мотивируйте своих сотрудников, контролируйте их, но главное делайте это регулярно.
Не лишним будет также изучить систему обслуживания и точки контакта у основных конкурентов. Возможно, вы сможете почерпнуть что-то новое для своего бизнеса.
Всегда ли стоит ограничиваться собственными силами?
Один руководитель в поле не воин! А потому лучше, если аудитом продаж в вашей фирме будет заниматься какая-то сторонняя консалтинговая фирма, специализирующаяся именно на продажах. Это принесет вам много дополнительных возможностей:
- Оценка будет дана максимально независимо и профессионально, поскольку опыт проведения аудита продаж у таких фирм, как правило, уже имеется;
- Увеличивается скорость проведения проверки, ведь сторонней фирме не придется постоянно отвлекаться на повседневные обязанности;
- Возможность охватить несколько сфер деятельности, отделы и подразделения, на которые при самостоятельном аудите может просто не хватить времени и сил.
Если вы действительно хотите получить результат, то к выбору фирмы придется подойти со всей ответственностью. Лучше если это будет серьезная организация, давно работающая на рынке и имеющая достойную репутацию.
Чтобы эффективность взаимодействия с исполнителем была максимальной, крайне важно правильно поставить задачу будущего аудита продаж. Для этого надо очень четко представлять, чего вы хотите добиться по результатам работы. Здесь очень подойдут результаты аудита, проведенного собственными силами. Проведенный предварительно своими силами аудит позволит, во-первых, четко поставить цели, во-вторых, эффективно контролировать подрядчика, а, в-третьих, говорить с ним на одном языке.
Например, вас не устраивает, что вы регулярно теряете постоянных клиентов. Тогда ваша цель должна звучать следующим образом: «Увеличить количество постоянных клиентов на 10%». Если вам хотелось бы получать больше прибыли, то цель аудита продаж и последующих рекомендаций будет сформулирована так: «Увеличить прибыль до 300 000 руб.». Чем конкретнее и яснее будет ваша цель, тем легче будет ее достичь. И проще будет проконтролировать стороннего исполнителя
Иногда проконтролировать работу сторонней организации бывает непросто. К сожалению, на рынке существует масса некомпетентных исполнителей. Некоторые, так называемые специалисты, забрасывают вас непонятным терминами, которые звучат очень весомо, но на деле не несут никакого практического смысла. Не бойтесь показаться некомпетентным, требуйте от них говорить «по-русски»! Заставляйте повторять, если вы чего-то не поняли.
Другие идут еще дальше, предлагая провести экспресс-консультацию по Скайпу или телефону, и за час выявить все проблемы вашего бизнеса. Такой подход возможен, но лишь как первый шаг обстоятельного аудита системы продаж.
Начиная работать с вами, серьезный исполнитель обязательно спросит вас о цели, представит план аудита в соответствие с поставленной целью, перечень документов и сотрудников, которые потребуются для проведения работ. А по результатам работы обязательно предоставит всю рабочую документацию, развернутое заключение и конкретные рекомендации по каждому этапу продаж.
Эти нехитрые приемы доступны любому, а их эффективность доказана годами практики. Независимо от того, маленькое у вас предприятие или большое, воспользовавшись вышеописанными инструментами, вы вполне сможете самостоятельно улучшить свою систему продаж, устранить проблемные места и повысить прибыльность бизнеса.
Не столь важно, привлекаете вы кого-то со стороны или делаете все сами, главное, что вы на деле стремитесь улучшить свою систему продаж. Значит, ваш бизнес не безнадежен, а при грамотном подходе просто обречен на успех.
- ВКонтакте
-
-
