Секреты успешных продаж от Андрея Дурова

Итак, продолжаем разговор про аргументацию на переговорах, начатый в статье «Почему презентация товара ушла в прошлое?  И зачем продавцу слушать клиента?»

И вот после того, как вы задали все уточняющие вопросы своему покупателю, рассказали о своем товаре или услуге, наступает момент ответов на вопросы и  аргументации.

Как и по какой схеме, по какому принципу строятся аргументы?

Давайте начнем с целей. Цель аргументации заключается в том, чтобы ваш покупатель, ваш партнер по переговорам осознал свои потребности, т.е. понял сам, чего же он хочет. Пусть не покажется вам это странным, но опытные и наблюдательные продавцы знают, что чаще всего покупатель приходит лишь с общей идеей или желанием, до конца так и не понимая, что же ему на самом деле нужно. И второе, в результате наших аргументов покупатель должен убедиться в том, что наше предложение ему действительно подходит.

Возвращаясь назад, хочу сказать, что когда вы выясняете ситуацию и задаете вопросы вашему покупателю, вы не только выясняете его потребности и желания, какую-то информацию о нем, о его предпочтениях и образе жизни, вы уже в этот момент начинаете аргументировать. Для успеха продажи или переговоров важно понимать, когда вы начинаете аргументировать!

Действительно, о том, насколько качественно заданны вопросы и глубоко выяснена ситуация покупателя говорит тот факт, потребует ли ваш покупатель аргументов, подтверждающих все сказанное вами, станет ли задавать вопросы, направленные на получение у вас обещаний достижения результата, гарантий качества, гарантий возврата денег и прочего. Если эти вопросы появились, то, конечно, вы недостаточно выявили ситуацию и уже начали криво аргументировать. Если же таких вопросов нет или их очень мало, то это означает, что вы смогли выяснить ситуацию вашего покупателя достаточно глубоко.

Я могу сказать, что моя многолетняя практика продаж показывает одну очень простую вещь: если вы задавали много вопросов, тщательно выясняли потребности и желания покупателя, буквально, как в лесу в поисках грибов, заглянули под каждый куст, за каждый пенек, в этом случае очень часто дело до презентации продукта даже не доходит. Покупатель уже хочет купить! Он почти не задает уточняющих вопросов, а если и задает, то все они связаны уже с условиями покупки, оплаты и доставки. А все потому, что вы очень тщательно выяснили потребности вашего покупателя.

По какой схеме выстраиваются аргументы?

1. Актуализация у клиента желания купить. Если покупатель зашел в наш магазин, то это желание, скорее всего уже актуализировано. Если мы добились встречи с потенциальным клиентом, и теперь сидим в его кабинете, то такое желание у него, скорее всего уже есть.
2. Купить у нас. Человек, зашедший в магазин, хочет купить, но он может уйти без покупки, что нередко случается. Потенциальный клиент, которому вы очень долго рассказывали о пользе для его организации вашей продукции или услуги, может уйти, почерпнув у вас объяснения, преимущества, методику сравнения с конкурентами, уйти к конкурентам и купить там. И это может произойти по причине, если вы своими вопросами и аргументами не разожгли в нем желания купить именно у вас.
3. Купить сейчас. Клиент захотел купить, захотел купить именно у вас, ваши аргументы достигли цели! Он хочет купить, но медлит с покупкой. Самое противное, что происходит в работе продавца, это когда клиент медлит, уже дав согласие. Он откладывает покупку до следующей недели, до согласования бюджета, до появления денег. Это верный признак, что с вашей стороны не хватило аргументов купить прямо сейчас.

И вот если эти два момента – «купить у нас» и «купить сейчас» – не аргументированы, то покупатель купит у ваших конкурентов.

Вот почему важно, выстраивая аргументы, идти последовательно и обязательно добиться двух вещей: во-первых, чтобы в результате ваших вопросов, вашей презентации и ваших аргументов клиент захотел купить у вас и, во-вторых, захотел сделать это прямо сейчас.

Обращаю ваше внимание на то, что клятва вашего клиента в вечной любви к вам  и выписка счета не являются покупкой! Даже в тот момент, когда вы выписали счет, уверенным на 100%, что он купит, быть нельзя. О покупке можно говорить лишь тогда, когда деньги упадут на ваш расчетный счет или поступят в кассу.

Где взять нужные аргументы и сколько их должно быть?

Есть три области: «нужно клиенту»,  «вы можете», «может конкурент». Из того, что нужно вашему клиенту, вы можем удовлетворить только небольшую часть. Кроме вашей продукции или услуг ему еще нужна куча всяких разных вещей. А вся ваша линейка  продуктов или услуг полностью ему, скорее всего, не нужна. У него свои специфические запросы. Следовательно, области  «нужно клиенту» и «вы можете» пересекаются лишь частично.

То же самое и с конкурентом. Не все, что нужно клиенту, у него есть. И, безусловно, не вся его продукция нужна клиенту.

Ваша продукция или услуги в свою очередь не совпадают с линейкой продуктов вашего конкурента. И даже если такое представляется на первый взгляд, это оказывается эмоциональной оценкой, при ближайшем же рассмотрении отличий находится больше, чем совпадений.

В результате получаются три не совпадающих, но взаимно пересекающихся области: «нужно клиенту»,  «вы можете», «может конкурент».

Соответственно, откуда вы берете аргументы для вашего клиента? Из пересекающихся областей «нужно клиенту» и «вы можете», за исключением той области, где ваши возможности и возможности вашего конкурента совпадают.

Откуда будет брать аргументы наш конкурент? Совершенно верно, из пересечения областей «что нужно клиенту» и «может конкурент», за исключением той области, где его возможности совпадают с вашими.

Сколько аргументов нужно приводить? 2-3, не больше! 2-3 самых основных аргумента из области «нужно клиенту» и «вы можем».

Из какой области не следует приводить аргументы? Конечно, из области «нужно клиенту», «мы можем» и «есть у конкурента».

И здесь есть еще один вопрос. Нередко покупатель задает коварные вопросы, старается сравнить вас с конкурентом, столкнуть, или же еще хуже – он действительно уверен, что там лучше. Откуда вам нужно брать аргументы для обсуждения преимуществ конкурента? Во-первых, ругать конкурентов не следует. Начав расписывать недостатки конкурента, вы переведет разговор с вашим покупателем в негативную плоскость, и покупатель перестанет вам доверять. Во-вторых, критикуя конкурента, тем более жестко, вы льете воду на его мельницу. Поэтому аргументы для критики конкурента вы берете из той области, что «может ваш конкурент», но совершенно «не нужно клиенту». И с чистой совестью рассказываете, «какие они молодцы»!

Например, у моего близкого друга много лет назад была компания — небольшой интернет-провайдер. Рядом работал такой же небольшой интернет-провайдер. Они были очень сильно похожи: территория, охват, услуги и так далее. И мы вместе с ним, с его командой разрабатывая аргументы для общения с текущими и потенциальными клиентами, нашли очень интересный аргумент. Мы выяснили, что основной деятельностью компании-конкурента было проектирование мостов и мостовых переходов, т.е. интернет у них был побочной деятельностью. Однажды мы обнаружили газетную статью, в которой было написано о юбилее этой организации. И чествовали их, как старейшую в регионе проектную организацию. Статья была тут же размножена и роздана сотрудникам отдела продаж в достаточном количестве. И в следующий раз на вопрос потенциального клиента: «А вот ваш конкурент N…», менеджеры отдела продаж отвечали: «Да, замечательные люди! Они уже много лет занимаются проектированием мостов. Ведущая организация в области и регионе». — «А что, они еще и интернетом занимаются?» — «Да, есть у них такая побочная деятельность».

Как, по-вашему, реагировали на такую новость потенциальные клиенты?

ВКонтакте

FaceBook