Продажи первым лицам или Как продать тому, у кого уже все есть?

Представьте, что вы – продавец корма для животных. В ваш магазин заходит женщина с собачкой и начинает ходить между полок. Но вместо того, чтобы спросить у женщины, что она ищет и предложить помощь, вы обращаетесь с данным вопросом к собаке. Собака молчит, клиент уходит. Абсурд?

Отнюдь. Так поступает множество торговых представителей по всему миру: продают свой товар и услуги лицам, которые не могут принимать решения о покупке. Конечно, никто не станет продавать корм собаке, но как только речь заходит о продажах реальным людям именно это и случается.

Для того чтобы убедиться в правдивости данного высказывания, достаточно рассмотреть, как действует классическая схема, то есть продажа «снизу-вверх»:

Торговый представитель звонит или приходит в компанию с презентацией. Секретарь отправляет его к человеку, по ее мнению, ответственному решать подобные вопросы. Пусть, например, это будет менеджер по снабжению. Торговый представитель начинает вести переговоры. Встреча за встречей, он медленно и верно (как ему кажется) подводит клиента к продаже. И вот, когда нужно подписать договор, выясняется, что менеджер просто не уполномочен делать что-либо без согласия Совета Директоров.

загруженное (1)

Каковы шансы, что руководитель отдела пролоббирует интересы торгового представителя перед директором компании? Сможет ли он без потерь донести всю существенную информацию? Ответить на этот вопрос однозначно не получится. Все, что остается – полагаться на удачу.

Статистика продаж свидетельствует, что работая только на «нижнем» или «среднем» уровне, торговый представитель примерно в 6 раз снижает вероятность заключения сделки. Причем делает это по собственной инициативе. Часто такие продавцы даже не пытаются попасть наверх. Почему? Вот несколько причин, по которым специалист по продажам может избегать контактов с топ-менеджментом:

  • Отсутствие уверенности в товаре, который нужно продать: «Им это не нужно» или «Мне нечего им предложить».
  • Неуверенность в себе, занижение собственной планки: «Вдруг я сделаю все неправильно, и они больше не дадут моей компании второго шанса» или «Я боюсь сказать что-то не то».
  • Потребность в поддержке кого-то более опытного или значимого: «Они не будут принимать меня всерьез, ведь я мелкая сошка».
  • Не понимание эффективности работы на верхнем уровне: «Я и так отлично работаю, зачем усложнять?».

В противовес всем этим причинам можно поставить много разных доводов, но лучше всего сфокусироваться лишь на одном: если вы вовремя не перейдете на верхний уровень, это сделают ваши конкуренты. Однажды конкурентная фирма обратится к руководителю напрямую, и, можно быть на 100% уверенным, что он это оценит.

Есть предприятия, где продажи первым лицам не просто нужны – необходимы. К ним, например, относятся те, где процесс принятия решений занимает длительное время и требует участия руководства: смена основного поставщика, покупка дорогостоящей корпоративной программы, большой оптовый заказ и пр.

Обращаясь к первым лицам, торговый представитель значительно сокращает время, упрощает цепочку взаимодействия, повышает собственную значимость и самооценку, но что самое главное эффективно борется с конкурентами.

Таким образом, если продажи в вашей компании связаны с одним из следующих элементов, то чем скорее вы начнете продавать, напрямую обращаясь к первым лицам, тем выше будет эффективность. Вот эти элементы:

  1. Высокая стоимость товара / услуги, крупный денежный оборот;
  2. Решение по проекту принимается не одним человеком, а несколькими;
  3. Длительный процесс принятия решения;
  4. Необходимость одобрения «сверху»;
  5. Предполагаются длительные взаимоотношения «продавец-покупатель».

Метод продаж «сверху-вниз» довольно специфичен, однако его главный принцип верен для любого сектора, в том числе и для массмаркета. Этот принцип гласит: «Продавать нужно тому, у кого кошелек».

Для того чтобы начать работать на результат, нужно определить основных участников сделки, тех, кто оказывает прямое или косвенное влияние на принятие конечного решения. Как правило, это:

  • Главное ответственное лицо, то есть человек, распоряжающийся деньгами, подписывающий договора, определяющий направления развития организации. Как правило, такой человек всего один, в большинстве случаев это руководитель предприятия, исполняющий обязанности директора и т.п.
  • Эксперты, пользователи продукта и просто влиятельные лица, которые обладают правом голоса при заключении сделки. Например, если речь идет о продаже бульдозера, в роли эксперта может выступить главный механик или бригадир, т.е. человек знакомый с данным видом техники и разбирающийся в ней.
  • Люди, занимающиеся отсевом предложений и вопросов, направленных руководителю. Это могут быть абсолютно разные люди, начиная от сотрудника службы безопасности, до секретаря или бухгалтера. Главное, что их объединяет: они могут сказать «нет», и их послушают. Бухгалтер не подпишет смету, служба безопасности начнет сомневаться в репутации, результатом чего станет отказ.
  • Рекомендатель, иначе говоря, человек, который может лично обратиться к руководству компании-клиента, чтобы пролоббировать ваши интересы.
  • Доверенное лицо, так называемый «серый кардинал». Это человек, которому руководитель доверяет, как себе. Тот, чье мнение порой имеет даже больший вес, чем мнение самого руководителя.

Определить главных действующих лиц довольно просто, достаточно позвонить или приехать в компанию и задать несколько наводящих вопросов: «Кто будет принимать конечное решение по сделке?», «Кто имеет право вето на проект?», «Кто в компании будет пользоваться продуктом / услугой?» и пр.

6c5e0a758efc

Сотрудники компании могут попытаться преувеличить свою значимость, ответив, что именно он / она будет решать быть сделке или не быть. На подобные попытки не стоит обращать внимание, их легко нивелировать, задав вопрос: «Кто будет выделять деньги для проекта?». При всем желании сотрудник не сможет соврать вам, так как побоится потерять работу.

Некоторых участников процесса иногда бывает сложно идентифицировать. Например, просто задавая вопросы, вы вряд ли сможете определить, кто является экспертом, кто занимается отсевом коммерческих предложений, а кто – доверенное лицо директора. При возникновении трудностей не лишним бывает поискать рекомендателя, который сможет сделать это за вас.

Не следует бояться потратить время на определение основных действующих лиц, иначе вы рискуете упустить из вида важного человека, который серьезно влияет на принятие решения руководством. Помните, это не пустая трата времени, так вы увеличиваете собственные шансы на благоприятное завершение сделки.

Этап успешно завершен, если торговый представитель может ответить на вопросы: «Сколько человек участвуют в принятии коммерческих решений в данной компании?», «Намерена ли компания покупать вообще?», «Намерена ли компания сотрудничать именно со мной?», « Кто принимает окончательное решение?»

Далее наступает следующий этап: назначение встречи руководителю (главному ответственному лицу). Это только на первый взгляд руководство выглядит неприступно и недосягаемо. Крайняя занятость первых лиц – миф. На деле встретиться с топ-менеджером бывает в разы проще, чем с менеджером среднего звена. Как это сделать? Проще простого! Позвонить и попросить о встрече.

Звонить и сходу зачитывать презентацию – не самая лучшая стратегия. Как правило, деловые люди хотят услышать от вас ответы на три вопроса: «Кто?», «Что?», «Как долго?»:

  • Кто будет присутствовать на встрече? Неплохо, когда кто-то более опытный или более значимый сопровождает торгового представителя на первой встрече с руководством. Директора, чувствуя себя на равных, быстрее найдут общий язык, одновременно отпадут и страхи торгового представителя.
  • О чем пойдет речь? Здесь не надо говорить о том, что вы непосредственно продает. Лучше обозначить целью своего визита, потребность узнать побольше о компании, ее целях, выразить желание поделиться информацией о своем опыте работы в данном направлении, а также соображениями о возможных направлениях сотрудничества.
  • Как долго продлится встреча? Лучше всего сразу обозначить конкретный временной промежуток. Обычно это 30 или 40 минут. И четко придерживаться регламента. Если руководителя заинтересует ваша беседа, он сам захочет продолжить сверх оговоренного времени.

После того, как встреча назначена к ней необходимо тщательно подготовиться. Сильнее всего в людях, пытающихся что-то продать, раздражает их манера безостановочно говорить. Некоторые менеджеры по продажам прописывают сценарий разговора от и до, выучивают его наизусть, а затем зачитывают без остановок и пауз, не давая собеседнику даже слова вставить. Такая стратегия в данном случае заведомо обречена на провал. Топ-менеджер компании меньше всего хочет услышать об очередном чудо-товаре. Все это у него уже есть в избытке. О чем по-настоящему хочет услышать директор, так это о том, какие возможности откроются перед компанией и какие проблемы поможет решить ваш продукт / услуга. Поэтому руководителю не надо продавать сам товар, ему надо продать возможность или решение проблемы.

ДжекКак это сделать?

Как уже было сказано ранее, необходимо подготовиться и узнать как можно больше о компании, в которую вы планируете посетить. Самая важная информация это: цели и миссия компании (они обычно прописаны на официальном сайте организации), основные направления деятельности, выпускаемая продукция/ оказываемые услуги, рейтинг и доля компании на рынке, основные конкуренты и их преимущества. Эти знания создадут базу будущего разговора. Обладая достаточной информацией, торговому представителю будет легче говорить не о себе и своем продукте, а о компании и ее потребностях.

Следующий важный момент – необходимо составить список вопросов, которые в процессе беседы торговый представитель будет задавать руководству. Почему именно вопросы? Потому что как только вы начинаете задавать вопросы, вы показываете свою искреннюю заинтересованность в нуждах фирмы. Вы уже не торговый представитель, который пришел продать, а консультант, советчик, друг, который хочет помочь. Вопросы помогут не только расположить к себе руководителя, но и яснее понять текущие цели и задачи компании. Все что останется – это предложить пути решения этих задач.

Распределить время нужно таким образом, чтобы ¾ времени говорил клиент и ¼ – торговый представитель. Это создает положительный психологический настрой, так как каждому человеку важно быть услышанным. Ответы на вопросы нужно слушать очень внимательно, применяя приемы активного слушания. Периодически останавливайтесь, чтобы подвести итог сказанному: «Если я верно вас понял, то…», «Вы только что сказали, что…» и т.д. Бывает полезно вести короткие заметки, отмечая ответы клиенты на ключевые вопросы, что позволит в оставшуюся (¼) часть времени быстро сориентироваться в ответах и превратить их в конкретные предложения.

С помощью этих подсказок легко превратить потребности клиента в возможности:

  • Как ваш продукт / услуга поможет достижению главной цели клиента? Например, цель – снизить издержки: установив CRM-пакет, клиент не только перестанет терять клиентов из-за ошибок персонала, но и повысит эффективность продаж на 30%.
  • Что клиент получит после заключения сделки, какие перед ним откроются перспективы? Например, клиент получит доступ к уникальной управленческой информации, установив ваш электронный справочник организаций.
  • Как ваш товар / услуга поможет клиенту увеличить продажи или повысить лояльность его покупателей? Например, семинар по корпоративной этике сделает персонал клиента более стрессоустойчивым.
  • Как ваша компания поможет выделить товар клиента на рынке, сделать его более значимым и заметным? Например, разработанный вашим креативным агентством уникальный корпоративный стиль сделает продукт более узнаваемым на рынке и т.д.

В конце беседы необходимо задать вопрос о возможности повторной встречи. Таким образом, вы как бы оставляете беседу не законченной, а обсуждение открытым. К тому же при такой формулировке руководителю будет сложнее вам отказать.

21_bgПомните, что гораздо легче спускаться по лестнице вниз, чем долго и упорно лезть наверх. Именно поэтому продажи первым лицам – уникальный ключик к повышению эффективности ваших продаж.

 

Желаю вам успехов и много полезных встреч с первыми лицами!

Если Вам понравилась моя статья, поделитесь с друзьями или оставьте  свой комментарий!


ВКонтакте
FaceBook
Отдых, туризм и путешествия во все страны http://bibliots.com/ - сайт о путешествиях и отдыхе по всему миру.

Ваш отзыв

Опубликовано oВоскресенье, Февраль 9th, 2014 в 15:26 Рубрика: Бизнес, общие вопросы, Обучение продавцов, Практика продаж. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0 feed. You can оставить отзыв, или trackback со своего сайта.